サービスは、「期待サービス」と呼ばれるお客様があらかじめ期待しているサービス内容と、実際にサービスが提供された時にお客様が感じることや評価である「知覚サービス」の間に、期待以上のサービスが提供されたと感じた時に、はじめてプラスの評価がなされます。

企業側は、期待を上回るために様々な努力をし、サービス内容の改善を行いますが、良いサービスで評価が高いものほど、他社にすぐに模倣されてしまいがちです。

差別化が難しくなると、お客様側も、どの会社のサービスを利用すればよいのかよく分からなくなってきて、付帯的／一時的なサービスや値引きキャンペーンなどを拠り所に選択するようになってきます。

また、サービスを提供する側の企業内、特に現場の従業員も、目先のキャンペーンや一時的なサービスのオペレーションに翻弄され、自らのサービスの根幹がなんなのか、見失いがちになってきます。

こうした状況に陥らないようにするためには、お客様向けだけでなく、社内に向けても、しっかりしたサービス・ブランドのマネジメントが必要になってきます。

内外にむけて、わかりやすく簡潔に、自社のサービスが目指しているところを表明したものが「サービス・スローガン」です。

「30分以内にお届けします」、「旨い、安い、早いの三拍子」、「ご満足いただけなければ返金します」などが、その典型例です。

これにより、お客様側もどんなサービスを提供してくれるのか明確になり、現場で働く従業員も、プロモーションに関わる広告販促関係のスタッフも、着地点が明確になり、安心して購買し、仕事をすることができるようになります。

「サービス・スローガン」は、むやみに思いつきで作るものではありません。

そのサービス・ブランドが、その市場の中でどのようなポジションにあって、どのようなお客様に向けて、どんな内容・品質のサービスを提供していこうとしているのか、ブランドの「ポジショニング・ステートメント」に基づいて策定されるべきものです。

サービス設計（全体および細部）、サービス・ブランド名、ロゴ、シンボル・マーク、キャッチ・フレーズ、サービス・スローガンなどを、このポジショニング・ステートメントに沿って、統一的に策定し展開していけば、大きなブレは生じないと思います。

※ポジショニング・ステートメントについては、この連載のバックナンバーの下記のページでもう少し詳しく復習していますのでご参照ください。

→ マーケティング再入門　「ポジショニング・ステートメント」

(by インディーロム　渡邉修也)