前回は、マーケティング・コミュニケーションの作業のうち、「標的視聴者の明確化」について復習しました。

今回は、次の作業ステップとして、標的視聴者の状態に応じて、どのようなメッセージを伝えるべきか、すなわち「コミュニケーション目的の設定」について復習します。

標的視聴者の状態を切り分ける方法にはいくつかありますが、有名なものとしては、以下のようなものがあります。

＜AIDAモデル＞
（注目）　→　（関心　→　欲求）　→　（行為）

＜効果のヒエラルキーモデル＞
（知名　→　理解）　→　（好意　→　選好　→　確信）　→　（購買）

おおまかなステップに分けると、認知段階→情動段階→行動段階に分けることができます。
（※上のモデル例では括弧で区切ったところになります。）

通常は、認知→情動→行動の順序で進むものが多いわけですが、この順序が変わる製品・サービスもあります。例えば、たまたま乗ったタクシーのサービスに感動し、運転手さんから名刺をもらうというケースでは、行動→情動→認知という順序になるわけです。

地方銘菓や特産品などは、人からいただくことが多いわけですが、簡単なものでよいのでブランド紹介や取り寄せ情報のリーフレットが入っているだけでも、認知→情動→行動のサイクルへつながる可能性が広がるわけで、のちのちの売り上げに大きな差がでてきます。

この場合、標的視聴者は、直接の購買者ではなく、ギフトをもらった人になります。そのような視聴者に対して、どのような内容のメッセージを伝えるべきかを考えることが、今回の「コミュニケーション目的の設定」になるわけです。

コミュニケーション目的には、4つの目的があります。

1. カテゴリー・ニーズ：標的視聴者の心の中に、自社の製品・サービスを必要なもの、あったらよいなと思ってもらえるような、印象を与えること。
2. ブランド認知：カテゴリー内での自社ブランドの再認、再生してもらえるようにすること。
3. ブランド態度：標的視聴者のニーズ（問題解決、感覚的満足など）を満たすものであると、そのブランドを評価してくれるようにすること。
4. ブランド購入意図：標的視聴者に、ブランド購入もしくは購入につながる行動（問い合わせ、カタログ請求など）へ導くこと。

標的視聴者がどの段階にいるのか、どんなメッセージを伝えるべきか、このように整理していくと、やるべきことが明確になってきます。

(by インディーロム　渡邉修也)