コトラーは、H2Hマーケティングにおけるコンテンツ制作について、リーン・スタートアップ（lean startup）のMVP（Minimum Viable Product：必要最低限の製品）開発の考え方を参考にすべきだと言います。

MVPとは、資金などのリソースが限られた中で、短期間かつ低コストで新規事業の立ち上げを目指すスタートアップの開発手法です。

［構築］→［計測］→［学習］→（再構築）・・・、というサイクルを回しながら顧客のニーズと自社のリソースとの摺り合わせと軌道修正を繰り返しながら、出来るだけ無駄を省きながら、理想的な製品に近づけていこうとするものです。

コトラーは、コンテンツ作りにおいても、いきなり大きなコンテンツを作るのではなく、最初は小さなコンテンツからスタート（構築）し、ターゲットユーザーの反応を見ながら（計測）、軌道修正し（学習）、次に新しいコンテンツを作成し、適応させていくべきだとしています。

＜リーン・コンテンツマーケティングの流れ＞

1. コンテンツマーケティング用の組織と技術的前提条件を策定する
2. 既存コンテンツを収集・評価する
3. 最小限の機能を備えたコンテンツ（MVC：Minimum Viable Contents）を作る
4. 活用したコンテンツ、フォーマット、チャネルを継続的に確認・分析する
5. MVCを継続的に改善する
6. 一度選んだ道を手放し、MVCから再出発する勇気を持つ

コンテンツを作成する前に、コンテンツの目標を設定しておく必要があります。通常は、ブランド構築・強化や売上増加などが目標になると思います。

コトラーは、目標設定をする際の情報を整理法として、SMARTフレームワークを推奨しています。

SMARTとは、specific（具体的）、measurable（測定可能）、achievable（実現可能）、reasonable（合理的）、time-bound（期限つき）の５つの評価軸です。

目標設定の後は、コンテンツのオーディエンスを定めます。ターゲット集団を、市場セグメンテーションの側面と、ペルソナモデルの側面から、ターゲットに最大限に寄り添うようなパーソナライズされたコンテンツとは、どのようなものであるべきか検討していきます。

ターゲットの関心事、悩み、不満、目標などに関して、専門知識を有する企業側として、どのような支援（アドバイス、ヒント）が可能か洗い出しを行い、最適な提案の仕方を検討します。

押しつけがましい提案は敬遠されるため、「共創」の原則に則り、ユーザー側に最初に口火を切ってもらう、ユーザー主導側の「ユーザー生成コンテンツ」が最も理想的な形になります。

(by インディーロム　渡邉修也)