マーケティング再入門 
「アフター・コロナへ向けたマーケティング・その9」

PAR(購買行動率)は、企業がブランド認知(A1)からブランド購買(A4)へどれくらいコンバートできたのかを示すものであり、一方、BAR(ブランド推奨率)は、企業がブランド認知(A1)からブランド推奨(A5)へどれくらいコンバートできたのかを示すものです。

コトラーは、A1からA5へと徐々に数値が絞り込まれる(すなわち消費者が徐々に脱落していく)各段階ごとの要因を分析し、各段階のタッチポイントにおいて、適切な対策をとっていくことが、マーケティング投資効果を上げていくことにつながるとしています。

A1からA5、すなわち認知から推奨へと絞り込まれる過程を数式化すると以下のようになります。

     訴求  調査  行動  推奨
 BAR = ── × ── × ── × ──
     認知  訴求  調査  行動

A1(認知)した人のうち何割かがA2(訴求)へ進み、A2(訴求)した人のうち何割かがA3(調査)へと・・・というように絞り込まれていく様子を表しています。

コトラーによると、A1→A2への絞り込みを左右する主な要素は「誘引力」であるそうで、同様にA2→A3を左右するのは「好奇心」、A3→A4は「コミットメント」、A4→A5が「親近感」となります。

BARの数値を上げる、つまりコンバージョン率を上げていくためには、上の各段階において影響を与える要素を、いかに高め、強化していくことができるか、ということになります。

ここまでくると察しのよい方は、具体的な施策までイメージできるかもしれませんが、コトラーは、各段階で採るべき主な施策として以下のようなものをあげています。

  • 誘引力・・・ポジショニングの見直し、マーケティング・コミュニケーションの改善
  • 好奇心・・・コンテンツ・マーケティング、コミュニティ・マーケティング
  • コミットメント・・・チャネル・マネジメント、セールスフォース・マネジメント
  • 親近感・・・ロイヤルティ・プログラム、顧客ケア

といった施策およびその改善です。次回は、各段階で採るべき施策の中身を、もう少し詳しくみていきたいと思います。

(by インディーロム 渡邉修也)

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