マーケティング再入門 
「アフター・コロナへ向けたマーケティング・その5」

「オーディエンスは、より細分化し、より批判的になったが、同時に注意散漫になり、限られた空き時間を割きたがらなくなっている。企業は、こうしたオーディエンスと折り合いをつけなければならない。」(「コトラーのリテール4.0」より)

コトラーは、スマートフォンやSNSが浸透した"接続性"の時代とそれ以前とを比較分析する上で重要な視点として、「タッチポイントの増加と人々が消費に割く時間の増加が比例していないこと」、「メディアが多様化し、タッチポイントは増加したものの、各チャネルに割く平均時間の縮小が進行していること」をあげています。

そのうえで、コトラーは「(接続性が常態化した)デジタル時代には、プロセスの初期段階から、コミュニティが強い影響力を有していること」、さらには「個人の購買決定の多くが、実は発生時から社会的決定といえるまでになっている」という踏み込んだ見方もしています。

接続性以前の時代には、ブランドロイヤルティは、主に顧客維持率と再購入率で定義されていました。

一方、接続性が常態化したデジタル時代には、人々は自分の経験をインターネット上に記述し共有することが習慣化されたことで、顧客のロイヤルティを測る尺度も変化し、現在では、顧客の「アドボカシー」の度合い、つまり、他の人々にそのブランドを推奨したいと思うか、また、実際に推奨行動をとってい るのか、どのような態度と内容で推奨しているのか、いったことで測られるようになっています。

それだけ、口コミが与える影響力が重視されるようになったということです。

かつて、マーケティングの教科書には、消費者が商品を認知し、購買に至るまでのカスタマー・ジャニーの図式として、AIDAモデルが紹介されていました。

<AIDAモデルにおけるカスタマー・ジャーニー>
Attention(認知)→Interest(興味)→Desire(欲求)→Action(行動)

また、AIDAモデルを改良した「4Aモデル」というものもありました。

<デレク・ラッカーの「4Aモデル」によるカスタマー・ジャーニー>
Aware(認知)→Attitude(態度)→Act(行動)→ActAgain(再行動)

これは、「再行動」を、ブランドと顧客とのリレーションシップ、および顧客のロイヤルティを表す主要な指標として図式化したものです。

コトラーは、接続性が常態化した時代のモデルとして「5Aモデル」を提唱しています。

<「5Aモデル」によるカスタマー・ジャーニー>
Aware(認知)→Appeal(訴求)→Ask(調査)→Act(行動)→Advocate(推奨)

次回は、この「5Aモデル」について、もう少し深く復習してみます。

(by インディーロム 渡邉修也)

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