マーケティング再入門 
「これからの商品・サービスの開発・その12」

前回は、コトラーが提唱するマーケティング3.0/4.0においては従来多くのマーケターがポジショニングの対象として重視してきた「マインド」に加え、「ハート」と「精神」も含めたアプローチが必要であること、また、具体的な分析・評価指標としての「3iモデル」について復習しました。

コトラーは、アイコン(象徴)になりたいと思う企業は、消費者と同じ夢を持ち、世界に違いを生み出す必要があると言っています。

また、ドラッカーの「成功している企業は金銭的利益から出発して計画を立てることはない」、「ミッションの実行から始めるのであり、金銭的利益は後からついてくる」という言葉を引いています。

それでは、ミッションはどのようなものであるできでしょうか?

コトラーは、ミッションとは「その企業の存在理由」であり、企業の創業時という「過去」に根ざしていると言っています。

ミッションが過去に根ざすものであるのに対して、ビジョンは「未来」を生み出すものです。

コトラーは、ビジョンについて「企業の望ましい未来像を描き出したもの」であり、どのような企業になりたいのか、何を達成したいのかを説明したものだとしています。

コトラーは、続けて、「価値」について言及します。

ビジョンが、企業が向かうべき方向を指し示す「羅針盤」だとすると、価値はビジョンの実現に向けて、その企業をドライブさせる「車輪」のようなものであり、「企業組織としての行動規範」であると。

そして、マーケティング3.0/4.0を目指す企業では、これら「ミッション」、「ビジョン」、「価値」の3つと、前回紹介した「マインド」、「ハート」、「精神」の3つを掛け合わせたマトリックスとして、整理しておくことを提唱しています。

「価値ベースのマトリックス(VBM)モデル」(Values-Based Matrix model)と名付けられたマトリックスモデルです。

<価値ベースのマトリックス(VBM)モデル>

  マインド ハート 精神
ミッション
(なぜ)
満足を届ける 願望を実現する 思いやりを実践する
ビジョン
(何を)
利益を生む力 投資収益を生む力 持続する力
価値
(どのようにして)
よりよくする 差別化 違いを生み出す

上記の9つのマトリックスに、マインド、ハート、精神の3つに対する、自社のミッション、ビジョン、価値を割り当て、これからの自社の在り方、方向性を検討、検証してみてください。新しい事業、製品開発は、ここからスタートします。

(by インディーロム 渡邉修也)

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