マーケティング再入門 
「これからの商品・サービスの開発・その6」

前回は「製品アイデア」を「製品コンセプト」へ練り上げていく必要があること。また、そのコンセプトが消費者にどれだけ受け入れられるのか事前に把握するための「コンセプト・テスト」とはどのようなものなのか、コトラーの本から復習してみました。

今回はその続きで「コンジョイント分析」というものを復習します。

conjointとは「結合」という意味です。「コンジョイント分析」は、その名の通り、複数の製品属性を組み合わせた製品サンプルをいくつか用意し、想定ユーザーに呈示し、それぞれに対する購入意向の順位を問う調査・分析手法です。

例えば、ノートパソコンの新製品を考える場合に、様々な仕様上の組み合わせが考えられるわけで、画面サイズ、CPUの種類と速度、搭載メモリ数、ハードディスクかSSDか、バッテリー持続時間、薄さ、重量、DVDドライブ搭載か、デザイン、価格など、とても多くの製品属性があります。

それら全ての組み合わせを呈示しようとすると、途方もなく多くの組み合わせになってしまうので、代表的な組み合わせを、5~10種類くらい用意しておき、それぞれ順位をつけてもらうのです。

回答者ごとに重視する属性が異なるため、当然、順位付けも変わってきます。

処理速度やディスプレイの美しさなど性能を重視する人、薄さや重量、バッテリー持続時間など可搬性を重視する人、ブルーレイドライブ搭載を希望する人、さらに、回答者側で想定している予算との兼ね合いも絡んできます。

このようにあらかじめ予想されるユーザー層に応じて、典型的な組み合わせのサンプルをいくつか用意しておき、答えてもらうわけです。

サンプル数が、あまり多くなると回答者側も混乱してしまいますので、多くても10種類くらいまでが限度といわれています。

この調査であきらかになるのは、開発側で製品に盛り込もうとしていた属性(仕様)のうち、実際のユーザーが本当に欲しているのはどのようなことなのか、その組み合わせとバランスです。

複数の属性がうまい具合にバランスがとれた製品が売れる可能性が高いわけです。分析の結果、ユーザー側であまり重視されていない属性を切り捨てることで、コストダウンにつなげることもできます。

このようなコンジョイント分析は、うちは定食屋だから関係ないといったら大間違いです。メインの料理の味とボリューム感、みそ汁やおしんこがつくのか、小鉢のサブ料理がつくのか、ご飯お替りは無料か有料かなど、組み合せは重要です。もちろん、若い男性なのか、女性なのか等、想定するユーザー層によっても評価は異なってきます。

よく知られているように、大戸屋の成功は、従来、男性中心だった定食屋を、どうしたら女性客にも来てもらえるようにするか、という命題を立てるところから、スタートしています。つまり、どんな業種・業態であっても、このコンジョイント分析は有効ということなのです。

(by インディーロム 渡邉修也)

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