マーケティング再入門 
「これからの商品・サービスの開発・その2」

コトラーは新製品について、以下の6つのカテゴリーに整理しています。

<新製品 6つのカテゴリー>

  1. これまでにない新製品 … まったく新しい市場を作り出す新製品
  2. 新しい製品ライン … すでに確立されている市場に企業が初めて参入することを可能にする新製品
  3. 既存の製品ラインへの追加 … すでに確立した製品ラインを補う新製品(パッケージサイズ、フレーバーなど)
  4. 既存製品の改良や変更 … 性能の改善もしくは知覚価値の増大により既存製品の代替となる新製品
  5. リポジショニング … 新市場もしくは新市場セグメントを狙った既存製品
  6. コスト削減 … 低コストで同程度の性能を提供する新製品

(「コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント第12版」より)

なるほど、さすがコトラーです。私などは、新製品というと1や2ばかり想像しておりましたが、確かに3~6も重要ですね。サイズやフレーバーが加わることで売れ行きが大きく変わることもありますし、リポジショニングなどは、営業方法、マーケティング手法などもがらりと変わることもありますので。

コトラーによると、これまでなかった真に革新的な新製品というのは全体の10%に満たないそうですが、それはそうだと思います。

自社にとっては新製品であり、新たな市場への挑戦であっても、実は、世の中には既に先行商品や似たような商品が存在していることの方が多いわけで、つまり、2の「新しい製品ライン」の追加にカテゴリー分けされる新製品が大半を占めるのではないでしょうか?

しかし、ここではあえて、1~6のカテゴリーのうち、どれが一番価値があるかは、問わないことにします。

1の「まったく新しい市場を作り出す新製品」は、確かに価値が高そうに見え、やりがいもありそうですが、コストもリスクもまた高くなるため、1だけ追いかけるわけにはいかないでしょう。

また、ひとたび新製品を出したならば、サイズ、フレーバーなどの横展開も必要でしょうし、既存のユーザー層とは異なる新たな顧客層を開拓することも大切なことだと思われます。

では、新製品の開発に取り掛かる際、どれから取り組むのか?

やはりここで大切なのは、ニーズやウォンツ、つまりユーザーの声を聴くということになるのではないでしょうか。

1のような、まったくの新製品でないにしても、ユーザーの声を基に、既にある技術を組み合わせ、ブラッシュアップすることで、とても使いやすく、大ヒットにつながるものもあります。

次回も、これまでの新製品開発の考え方・手法について、復習していきたいと思います。

(by インディーロム 渡邉修也)

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