マーケティング再入門 
「ダイレクト・マーケティング・その3」

「どうすれば顧客に見つけてもらえるのか」、「どうすれば共感してもらえるのか」ということが、SNSが普及した時代のダイレクト・マーケティングの命題になっていることを、前々回に取り上げました。

コトラーも近作の中で、マーケティング4.0時代に、製品購入に関して顧客がたどる「5A」として、以下の5つのステップをあげています。

<コトラーの製品購入に関して顧客がたどる「5A」>
Awareness(気づき)→Appeal(魅了)→Ask(尋ね・求め)→Act(行動=購買)→Advocacy(推奨表明)

まず気がつくのは、最終到達点が、「購買」ではなく、「推奨表明」にになっていることです。

実際に購買してもらい、知り合いに推奨してもらえればベストですが、仮に購買してもらえなくても、これはいい!と思ってもらい、誰かに推奨してもらえなら、それも1つのゴール(KGI)になるわけです。

また、従来のAIDMAの法則では、Memory(記憶)というステップがありましたが、ここでは、Ask(尋ね・求め)というものに置き換わっています。

「これは!」と思った次の瞬間には、検索でより詳しく調べ、他と比較したり、SNSで評判や意見を尋ねることが、自在にできるからです。

それでは、最初の2段階、「気づき」そして「魅了」するには、つまり「見つけていただき」、「共感していただく」には、一体どうしたらよいのでしょうか?

1つの手法として、オウンド・メディアがあります。自社で保有するメディアのことで、企業などが運営するウェブ・マガジンなどが代表例になります。

特徴としては、「生活に役立つ情報を記事として提供していること」、「あまり宣伝くさくないこと」でしょうか。

最近の傾向として、見たいもの、知りたい情報は熱心に検索するのですが、その一方で、見たくない情報、欲しくないものは、できるだけ避けて通りたい、という人が増えています。

うっとうしいという段階を超えると、次の段階では「嫌い」という感情に発展し、さらには「拒否・拒絶」というところまで行ってしまいます。こうなってしまうと、もはや修復するのは難しくなります。

企業のウェブ・マガジンが、「生活に役立ち、あまり宣伝くさくない」という編集方針をとっているのは、こうしたネガティブな感情を起こさせないように、細心の注意を払っているためです。

次回は、「見つけていただき、共感していただく」について、もう少し掘り下げてみたいと思います。

(by インディーロム 渡邉修也)

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