マーケティング再入門 
「ダイレクト・マーケティング・その2」

ニッチ市場はもともと存在していたわけですが、ホームページやSNSを通じた情報伝達、ネット通販等の活用によって、ニッチ市場はそれなりのボリュームを形成するに至っています。

いずれもダイレクト・マーケティングの発想によって発展してきたものです。ニッチ市場に限らず、インターネットを通じて、顧客と何らかの関係を取り結ぼうとするならば、ダイレクト・マーケティングの考え方や手法を復習しておくべきです。

まずは、ダイレクト・マーケティングの利点を整理してみたいと思います。

  • 顧客をセグメント化し、セグメントごとに最適化されたアプローチができる。
  • 顧客との継続的なリレーションシップを構築できる。
  • セグメントごとのレスポンスを測定できる。
  • セグメントの先にあるパーソナライズも可能。

セグメント化とか、最適化、レスポンスの測定などの言葉が出てきましたが、それに関連して、ダイレクト・マーケティングでよく使われている顧客の分類方法の1つである「RFM方式」をご紹介しておきます。

「R」は「Recency=最新・直近=前回の購入からどれだけ時間がたっているのか」、「F」 は「Frequrncy=頻度=これまでに何回購入したのか」、「M」は「Monetary amount=金額=これまでの累計購入金額」になります。

1回当たりの購買金額によって、おすすめする商品も変わってくるでしょうし、購買頻度によって、DMを出すタイミングも変わってくるでしょう。

また、Rが10ポイント、Fが5ポイント、Mが8ポイントというように、それぞれを数値化して、それらのバランスに応じて、高頻度・高購買単価の顧客、多頻度・低購買単価の顧客などグループ分けを行うこともできます。

一見、手間がかかるようですが、画一的な内容のDMを全顧客に発送するよりも、グループごとに(セグメントごとに)最適化された内容のDMを送る方がレスポンス率は高くなります。

また、セグメントに応じて、内容だけでなく体裁や手法を変えることも検討すべきです。高頻度・高購買単価の顧客に対しては、封筒や便せんを上質なものに変える、部分的でよいので手書きを取り入れるなど、一工夫するだけでも、レスポンス率は変化すると言われます。

RFM方式は、過去の実績に基づいた顧客の評価とグループ分けになりますが、見込み客の場合は、性別、年齢、職業、年収、ライフステージ、ライフスタイルによってセグメント化し、それぞれに最適化したアプローチを検討していくことになります。

もちろん、全ての層にアプローチすることは難しいため、自社の商品・サービスとマッチするセグメントに集中して、予算を投下することになります。

(by インディーロム 渡邉修也)

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