マーケティング再入門 
「媒体の選択と効果測定・その1」

広告のメッセージが決まったら、媒体を選択します。
コトラーは、媒体の選択について、次のような手順を推奨しています。

  1. リーチ、フリークエンシー、インパクトの決定
  2. 主な媒体タイプの選択
  3. ビークルの選択
  4. 媒体タイミングの決定
  5. 媒体の地域的配分の決定
  6. 上記1~5の決定に関する評価

(「コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント」より引用)

リーチ(到達範囲)とは、一定期間内に広告を少なくとも1回は見た人の数のことです。100万世帯の家族(仮に合計250万人とします)が、テレビ番組を家族全員で見ていたとすると、番組の中で洗剤のTVCMが1回放映された場合は250万の人々にその洗剤の広告がリーチ(到達)したということになります。

フリークエンシー(露出頻度)とは、一定期間内に個人または世帯が、メッセージにされされる頻度です。上の例の番組を毎週家族で見ていたなら、1か月間に250万人×4週(4回)=延べ1,000万回の露出がされたことになります。

インパクトについては、媒体が持つメッセージ露出効果の度合いになります。同じ発行部数であっても、商品特性やターゲット視聴者にマッチした雑誌に出稿した方が共感度は高く、売れ行きにつながる可能性も高くなるからです。

目標となる認知率、試し買い率を達成するには、どれくらいの視聴率や発行部数の番組や雑誌に何回出稿すればよいのかといったことを見極め、比較検討や効果測定を行うために、3つの掛け合わせを数値化したものが用いられます。

全露出回数(E)とは、リーチ(R)と平均フリークエンシー(F)を掛け合わせたもので E=R×F で表されます。全露出回数は、GRP(グロス・レイティング・ポイント)とも呼ばれます。

また全露出回数(E)にさらにインパクト(I)を掛け合わせたものは、ウエート付けされた露出回数(WE)と呼ばれ、WE=R×F×I で表されます。

2の「媒体タイプ」とは、新聞か、雑誌かというおおまかな媒体の選定。

3の「ビークル(vehicle)」とは、2の媒体タイプで新聞を選択したとしたら、具体的にどの新聞社のどの新聞に出稿するのかを決めることです。

4の「タイミング」、5の「地域配分」も大切です。時機を逸してしまっては同じ媒体、同じ出稿量でも、効果の程はまったく異なるからです。

広告担当者は、最も費用対効果の高い媒体の組み合わせと、それぞれの出稿量、頻度、時期などを見極めていくことになります。

(by インディーロム 渡邉修也)

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