マーケティング再入門 
「マーケティング・コミュニケーションの復習・その2」

コトラーによれば、「ブランド認知は、どんなやり方であれ、露出を多くすれば認知はそれなりにすすむ。しかし、ブランド想起を向上させるには、製品カテゴリーや消費者ニーズへのより強いブランド・リンクが確立される必要がある。」ということです。

家族でキャンプやバーベキューをしたいという時に、多くの人が思い浮かべるアウトドア用品ブランドはコールマンだと思います。

「油汚れに強い食器洗い洗剤は?」という問いかけには、ジョイと答える人が多いと思います。(TVCMをよく見ている人ほど、そう答えると思います。)

これらは、製品カテゴリーや消費者ニーズへの“強力”なブランド・リンクが確立している典型例になります。

実際には、ショップやネット通販で、最初に想起したブランドを買うかどうかは、購入者側の想起後の思考の流れによって異なります。

「コールマンと同等の機能・性能なら、出来るだけ安い方がよい」、「キャンプ場に行くと周りはコールマンだらけなので、少し高めでも、かっこいいデザインがよい」、「セール中で割安感がある」等、購買決定にいたるまでの思考の流れは様々です。

ブランド戦略の理想としては、そのカテゴリーの中で、一番最初に想起されるブランドになることです。(つまりカテゴリー・ナンバーワン・ブランド。)

しかし、ナンバーワンになれるのはごく一部のブランドです。

強力なナンバーワン・ブランドが存在している場合、カテゴリー内のその他のブランドが取る戦略でよくあるものとしては、ナンバーワン・ブランドと比較して、高機能・高品質でありながら低価格というポジショニングです。

ネット通販が普及した以降は、商品の情報を充分に比較検討してから購入することができるようになったため、ナンバーワン・ブランド以外のブランドであっても、高機能、高品質、低価格という条件さえ満たせば、買ってもらえるチャンスは増えています。

しかし、そうであっても、やはりブランド力は必須です。似たようなポジショニングの多くの商品の中から選んでもらうには、ブランドの認知がそれなりにあり、安心感を持って購入できることが大切だからです。

実際に、デザインや機能で優れた2番手、3番手ブランドは多いわけで、いかにしてカテゴリーに対応したターゲットユーザーに、自社製品の優れた点やブランド・メッセージを伝えていくかが課題となってきます。

今回は、コミュニケーションの話しよりも、前置きとしてのポジショニングの話題が多くなりましたが、次回はコミュニケーションの本題に戻りたいと思います。

(by インディーロム 渡邉修也)

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