マーケティング再入門 
「差別化ポイントを発見するには・その2」

前回は「差別化ポイントを発見」するための方法として、「消費チェーン」を1つ1つ検証していく方法を復習してみました。

今回は、いろいろな角度から見た場合に、どのような競争が存在しているのかを把握し、そこから差別化ポイントを検討してみたいと思います。

マイケル・ポーターは、市場の長期的な魅力やリスクを分析する要素として、次の5つをあげています。

1) 業界内の競合他社(同じセグメント内で、明確に目に見える競合相手)
2) 潜在的参入者(参入障壁が低い市場では、容易に新規参入が行われる)
3) 代替品(代替品の登場で、市場の魅力が急速に失われることもある)
4) 買い手(買い手の交渉力増大で、取引条件が変わる)
5) 供給業者(供給業者の交渉力増大で、取引条件が変わる)

多面的に競争を把握するには、「業界内の競合他社」だけではなく、少なくとも、「潜在的参入者」や「代替品」にも目を配っておくべきでしょう。

消費者は、とてもシビアで、代替品があれば、それで済ませてしまうこと多々あります。

例えば、英会話教室の場合は、直接のライバルである近隣の教室よりも、むしろ、英会話のDVD教材や、インターネット上でスカイプなどを利用して海外のネイティブの人と会話できるようなサービスなどとの争いになります。

英会話教育のメソッド、カリキュラム内容のほかに、わざわざ教室に通うだけの価値やメリットを見出し、それを分かりやすい形で訴求していく必要があるわけです。

先生が皆、美人やイケメンで、かつ懇切丁寧というような、分かりやすい訴求ポイントがあれば、教室に通いたいという十分な動機につながります。

美人やイケメンは脇に置くとして、「懇切丁寧」という点をつきつめていけば、差別化ポイントになりうるかもしれません。

この場合、「つきつめていく」というところが重要になります。

コメダ珈琲店の成功は、ボリューム感のあるサンドイッチ等の軽食メニューによる高客単価があげられますが、コメダのファンの人に言わせると、高いお金を払っても何度も通おうと思わせるのは、店員さんのサービスレベルの高さだと言います。

実際、常連さんの新聞、雑誌の好みや、アイスコーヒーにガムシロップを入れるかどうかなどを把握するように、アルバイトにも教育を徹底しているそうです。

明らかな差が2つ以上あれば、差別化ポイントとして十分に訴求できるように なってきます。

(by インディーロム 渡邉修也)