マーケティング再入門 
「ポジショニングの復習・その3」

前回は、ポジショニングを成功させるには、消費者のマインドに残るような、キャッチフレーズやビジュアルが大切という話をご紹介しました。

上の行で“ポジショニングを成功させるには”と書きましたが、ネット上でマーケティングに関して書かれたものを見ると、時折、ポジショニングのことを誤解、または不十分な理解をしているものも見受けられます。

誤解をしているものの典型例としては、(1)まずは市場における自社ブランドのポジショニングを明らかにしましょう、(2)続いて、競合ブランドとの差別化をいかに図るのか検討しましょう、(3)差別化戦略を立てたら、ターゲットを定め、どのようにアプローチしていけばよいのか考えましょう、といった具合です。

これのどこがおかしいのかお気づきでしょうか?
そうです、順序が逆なのです。

マーケティングのSTPは、S(セグメンテーション=細分化)→T(ターゲティング)→P(ポジショニング)という順序で進められるべきものです。

また、ポジショニングの作業では、よくX軸、Y軸の十字を描いて、機能、価格といった要素をもとにポジショニングマップを作り、現状分析を行っていくことも多いわけですが、よくある間違いとしては、X軸、Y軸に設定する要素を適当に決めてしまうことです。

「ポジショニングは製品に対して行うものではない。見込み客のマインドに対して行うものである」というポジショニングの基本的な考え方を思い出してください。

売り手側が勝手に決めたX軸、Y軸ではあまり意味がないのです。ポジショニングの作業では、購入者側の視点に立つことが大切です。

購入者が購買時に重視する要素を「購買決定要因(KBF:Key Buying Factor)」と言いますが、この購買決定要因をもとにX軸、Y軸を決めていくわけです。

また、マップを使って現状分析を行う際には、その標的市場における競合ブランドとの「類似点」「相違点」を洗い出していきますが、ここでも重要なのはやはり購入者側の視点です。

売り手側は、自社製品の機能や特徴を知りつくしていますが、購入者側には、そうした知識や情報が必ずしも浸透しているわけではありません。

マーケティング用語に「類似点連想」「相違点連想」というものがあります。

つまり、現状、購入者側でどのようなイメージや評価をされているか、今後、どのようなイメージや評価を獲得し、市場で確固として地位を築いていきたいのか、ということです。

見込み客のマインドに対してポジショニングを行うのは、なかなか難しいものですが、ここ続きは、また次回に。

(by インディーロム 渡邉修也)